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4. April 2023

Wie legt man nahe Lösungen näher?

Lesezeit ca. 4 Minuten

Guten Morgen. Starten wir gemeinsam in diesen Dienstag. Denn wie immer gilt auch heute wieder: "Es ist durchaus möglich, sowohl rational zu sein als auch falsch zu liegen." Unser Werkzeug eines Chief Behavioral Officers heute:

Nudging

Ich entdecke gerade neue Strecken für gewohnte Wege. Google schlägt mir diese Umwege vor. Meistens sind sie sogar schneller als die direkte Strecke. Manchmal auch ein paar Minuten langsamer als die schnellste. Vor allem aber sollen sie umweltfreundlicher sein. Wie hat man mich dazu gebracht?

Wer hat s erfunden?

Nudging als Begriff wurde von Thaler und Sunsteen 2008 durch ihr Buch "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" geprägt. Es beschreibt, wie man Entscheidungen so gestalten kann, dass Menschen in eine Richtung „gestupst“ werden.

Sie nutzen Erkenntnisse aus Therapie, Soziologie, Marketing. Die Entwicklung lief dabei grob so:
🤢 Ein Verhalten ist von der Person unerwünscht. Entsprechend folgt:
❓ Wie sehen denn erwünschte Handlungsoptionen überhaupt aus? Daraus wurde
🗳 Wie schaffen wir es, eine bewusste Entscheidung zu ermöglichen? Und daraus wurde
💄 Können wir die eine Optionen auch attraktiver machen? Und schließlich
💰 Wie kann ich das nutzen, um Leute zu manipulieren?

Nudging ist nicht eine Methode, sondern das Schweizer Taschenmesser unter den Werkzeugen. Einige der Tools begegnen uns (auch im CBO Nugget) immer wieder: Salienz (Rote Mülleimer mit lustigen Sprüchen), Informieren (Das Label zur Haltungsform bei Fleisch), Vereinfachung (Ja/Nein Fragen wie die rote oder blaue Pille), Default Optionen (Standards, die Leute lieber mal sein lassen), Spielelemente (die Fliege im Herrenpissoir), Folgenabschätzung (Hinweise auf die Vorsorgelücke des Future Me).

Der Begriff erinnert an die fürsorgliche Frau Mama, die wohlwollend nur das Beste im Sinne dem unreifen Kind zu besseren Entscheidungen verhilft. Die Kritik darin ist, dass es Erkenntnisse über menschliches Erleben und Verhalten zur Manipulation nutzt. Paternalismus also: Der tyrannische Vater, der auch gegen den eigenen Willen über einen bestimmt.

Foto by Tanaphong Toochinda on Unsplash

Warum das wichtig ist?

Nudging wirkt. Und wird freizügig angewandt. Manchmal zu frei.

Einige der Methoden sind mittlerweile rechtlich geregelt. Das Ende der Cookies gibt es nur, weil „Defaulting“ oder auch „Opt-out“ als Trick identifiziert und zu Recht als nicht akzeptabel eingestuft ist. Die DSGVO/AGB müssen verständlich und transparent formuliert sein. Und ja: sogar Amazon wird immer wieder verklagt, weil der Einkauf mit Dash Knöpfen als zu starke Vereinfachung gilt, weil einige „nur noch X verfügbar“ Angaben (Knappheit) irreführend waren, weil „social proof“ durch falsche Rezensionen schlicht Täuschung ist.

Oft sind wir allerdings auch in einem Graubereich: Offenhalten einer Option - trotz ihrer Abwertung – ist in der Regel legal. Beispiel: Ein Newsletter-Anmeldeformular fragt, ob man abonnieren möchte oder ob man denkt schon alles zu wissen. Es appelliert ans Selbstbild, um an E-Mail-Adressen zu kommen, um lebenslanges Lernen zu fördern!

Das Grundproblem ist die Bewertung, welches Verhalten denn stattfinden soll. Ist das gut oder schlecht? Wer kann (und sollte) das beurteilen? Man kommt nicht umhin, bei Nudging eine ethisch-moralische Komponente einzuführen.

Thaler und Sunsteen selbst stellen daher folgende Regeln für ethisches Nudging auf:

  • Nudges müssen transparent sein (wer will warum was) und
  • dürfen nicht irreführend sein (z.B. durch Fehlinformation oder Verheimlichen);
  • Es sollte so einfach wie möglich sein, sich gegen das vorgeschlagene Verhalten zu entscheiden und
  • es sollte gute Gründe geben, anzunehmen, dass das Nudging dem Wohlergehen der Gesellschaft (oder zumindest des Entscheidenden) dient.

Sie merken: Es ist schwierig, wenn man damit Eigeninteressen verfolgt.

Und jetzt?

Wie setzt ein CBO das Nudging – Taschenmesser ein?

Customer Journey: Analysieren Sie Ihre (digitalen) Produkte und Dienstleistungen mit dem Blick auf die Entscheidungen, die Ihre Kunden treffen. Allein diese Erkundung ist schon eine Erkenntnisreise!
Wo müssen Informationen bereitgestellt werden, wie gestaltet sich der Prozess einfacher, wo sind Defaults bequem, welcher Button braucht Aufmerksamkeit, gibt es Elemente die Spiel und Freude fördern und sind alle Konsequenzen transparent?

Unbezahlte Werbung: Nutzen Sie dafür zum Beispiel die schön gestalteten Nudging Karten von der Agentur HelloDesign. Mit dem Rabattcode „CBO_10“ gibt es 10 % bei der Bestellung.

Transaktionsanalyse. Einen Nudge zu geben heißt (angelehnt an die Transaktionsanalyse) sich wie ein „Elternteil“ zu verhalten. Man weiß meist vorab was gut und schlecht ist. Entsprechend reagieren Menschen auch: Sie verhalten sich kindlich. Manche brav, manche rebellisch.

Kennen Sie dieses Gefühl von Bevormundung? Kolleg:innen, die sich wie Kinder verhalten? Oder das Gegenteil: Ein Vertriebler, der feststellt “Sie sind doch erwachsen und hätten sich halt selbst informieren müssen?” (Man denke dabei auch an: Du machst mich wahnsinnig!)

Nudging hat seine Berechtigung. Manchmal braucht es dieses Verhalten in einem sozialem Gefüge damit die Dinge rund laufen. Ein gutes Kriterium: fördert der Nudge die Autonomie?

Wo bevormunden Sie unnötig? Zum Beispiel wann und wie jemand seinen Job erledigt? Und wann sollten oder müssen Sie mehr Fürsorge zeigen? Zum Beispiel Weiterbildung anbieten oder auf Rechte hinweisen?

Als CBO achten Sie darauf, dass die Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und Führung auf Augenhöhe stattfindet: damit der Austausch nicht zum Kindergarten wird.

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Unterm Strich

Dass mir das Auto sagt, welche Strecke umweltfreundlicher ist, ist schonmal prima. Dass mir das am Ende mit minimalen bis gar keinen Aufwand meinerseits bis zu 20 % Sprit spart, ist ein kleiner Bonus obendrauf. Der Nudge in die Richtung tut gar nicht weh: Er passt sogar zu dem, was ich will. Stupsen Sie in die richtige Richtung?


Chief Behavioral Officer gesucht

Wo werden täglich Managemententscheidungen getroffen, die immer noch vom logisch handelnden Menschen ausgehen? Wo können Sie diese Woche selbst ein Chief Behavioral Officer sein?

Wir sehen uns kommenden Dienstag.

Wenn Sie uns Tipps oder Feedback senden möchten, dann schicken Sie uns eine E-Mail an redaktion@cbo.news. Vielen Dank.

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Amadeus Pachmann

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